Умеющий читать человек легко понимает, о чем идет речь на веб-странице. А вот поисковым системам приходится потрудиться, чтобы определить соответствие страницы тому или иному запросу. На помощь им приходят маркетологи с подсказками. Раньше такие подсказки назывались SEO. Сеошники нашпиговывали тексты ключевыми словами, покупали ссылки с анкорами и использовали другие шаманские техники. Потом поисковые системы поумнели: они научились не только определять релевантность страниц без подсказок, но и наказывать слишком наглых подсказчиков-манипуляторов. Но поисковики с удовольствием прислушиваются к умным рекомендациям маркетологов. Именно о них пойдет речь ниже.

Вы можете использовать описанные ниже тактики внутренней оптимизации страниц в комплексе или по отдельности. Обратите внимание, данные способы затрагивают только некоторые алгоритмы определения релевантности сайтов поисковыми системами. Поэтому их нельзя считать универсальными рецептами, гарантирующими рост трафика и первые позиции в поиске. Тем не менее, эти тактики увеличивают видимость вашего сайта для пользователей поисковых систем. Методы внутренней оптимизации описываются от простого к сложному, но вы можете использовать их в произвольном порядке.

Как известно, в начале было слово, и слово было ключевым. Вы, конечно, помните эти замечательные тексты с плотностью ключевых слов 3,141592 %, использованные только в прямом вхождении и вписанные под углом 45 ° при свете полной луны. Сегодня keyword stuffing работает против вас. Но ключевые слова остаются актуальными, несмотря на падение веса этого фактора ранжирования.

Если вы говорите или пишите о машине времени, вы не можете не употреблять в речи термин «машина времени». Если поисковики индексируют страницу, посвященную определенной теме, они не могут и не смогут не обращать внимание на релевантные ключевые слова. Роботы поисковых систем ищут ключи в определенных частях веб-страниц: в тайтлах, заголовках и подзаголовках, атрибутах alt изображений, в тексте.

Помогайте поисковику найти нужные ключи в важнейших частях страниц. Не злоупотребляйте этим методом: сегодня нет подтверждений, что одна страница может ранжироваться выше другой только благодаря более высокой частоте использования ключевых фраз.

Словосочетание «плотность ключевых слов» вышло из оборота маркетологов за ненадобностью. А вот поисковые системы все еще подсчитывают частоту использования для определения важности ключей. Они делают это с помощью формулы TF-IDF.

TF (англ. term frequency) — это частота употребления ключа на странице. IDF (англ. inverse document frequency) — это обратная частота использования ключа на совокупности аналогичных страниц. С точки зрения роботов, важность ключевого слова прямо зависит от частоты его употребления на странице, а также обратно зависит от частоты употребления ключа на аналогичных страницах.

Например, представьте, что на странице сайта по три раза употребляются ключи «программа» и «веб-программирование». Значит ли это, что страница имеет одинаковую релевантность соответствующим запросам? Нет, так как слово «программа» гораздо чаще употребляется на других страницах по сравнению с ключом «веб-программирование». С точки зрения роботов рассматриваемая страница более релевантна второму запросу.

Значит ли это, что маркетологам необходимо рассчитывать коэффициенты TF и IDF для каждого ключа, чтобы увеличить соотношение в формуле? Нет, так как в этом случае вы скатитесь до банального keyword stuffing. Тогда как добиваться оптимальной плотности ключей? Просто старайтесь подробно раскрывать темы, пишите естественным языком и не стремитесь вписывать ключи. В этом случае в ваших текстах нужные термины будут употребляться с оптимальным соотношением TF-IDF.

Ежедневно Google обрабатывает более 6 млрд запросов. Благодаря алгоритму «Колибри» и технологии deep learning крупнейший поисковик мира умеет определять и без ключей, что именно ищет пользователь.

По данным Google, синонимы играют важную роль при формировании выдачи для более чем 70 % запросов. Поэтому крупнейшая поисковая система мира имеет словарь синонимов для миллиардов поисковых фраз. Благодаря этому Google включает в выдачу релевантные страницы, на которых не употребляется ключевое словосочетание.

Обратите внимание, Google понимает намерения пользователя, который ищет фотографии больших кошек.

Естественно используя синонимы, вы повышаете релевантность страницы как основному, так и близким по смыслу запросам. Поэтому смело считайте синонимы заменой устаревшему keyword stuffing.

Выше сказано, что поисковые системы в первую очередь ищут ключевые фразы в наиболее важных частях страницы, включая заголовок, title и атрибут alt. Также поисковики учитывают визуальную сегментацию страниц.

Позаботьтесь, чтобы основные ключи присутствовали в теле страницы. Эта рекомендация приобретает дополнительную важность в контексте роста мобильного трафика, так как мобильные браузеры прячут от пользователя некоторые элементы страниц.

Семантическое расстояние определяет взаимосвязь терминов, используемых в тексте. Речь идет не о физической дистанции между словами, которую можно было бы измерять в сантиметрах или в количестве знаков между отдельно взятыми словами. Семантическое расстояние относится к взаимосвязи между фразами, предложениями, абзацами и другими элементами HTML.

Как поисковики понимают, что слова «такса», «лабрадор», «овчарка» связаны со словосочетанием «породы собак»? Они одновременно определяют расстояние между словами и фразами внутри отдельных HTML-элементов, а также семантическую близость слов. Обычно слова и фразы, находящиеся в пределах одного параграфа, семантически более близки друг к другу по сравнению со словами и фразами из других элементов текста.

Некоторые HTML-элементы сокращают семантическое расстояние между словами. Например, слова и фразы в маркированном списке находятся на одинаковом семантическом расстоянии друг от друга. Фразы и слова, употребленные в заголовке документа, одинаково близки всем терминам, употребленным на странице.

Как помочь поисковикам определять семантическое расстояние и взаимосвязь терминов? Нет ничего проще, используйте микроразметку Schema.org.

Поисковые системы определяют релевантность страниц запросам не только с помощью отдельных ключевых слов и словосочетаний. Роботы умеют определять соответствие страницы завершенным фразам и смысловым блокам. Google называет это индексацией на основе фраз.

Используя принцип одновременного присутствия, поисковики понимают, что в человеческой речи употребление одной фразы часто приводит к употреблению связанной фразы.

Поисковики тоже знают, что многие фразы следуют одна за другой

Если в тексте присутствует фраза «выборы президента США», за ней наверняка последуют фразы и словосочетания «демократы против республиканцев», «хозяин Белого дома», «Барак Обама», «Джозеф Байден», «Крис Кристи», «Джеб Буш», «Хиллари Клинтон», «праймериз», «коллегия выборщиков». Страница, на которой употребляются фразы «Крис Кристи» и «коллегия выборщиков», с большей долей вероятности посвящена президентским выборам в США, чем страница, не содержащая эти термины. Эти фразы являются для поисковика контекстными сигналами, сообщающими о релевантности страницы запросу «выборы президента США».

Чтобы использовать контекстные сигналы, вы должны создавать материалы экспертного уровня, подробно освещать основную и смежные темы.

Чтобы использовать описанные продвинутые техники внутренней оптимизации с помощью ключевых слов, вам не нужно пользоваться суперкомпьютером, рассчитывать порядок и частоту употребления ключей по формулам или применять другие шаманские техники. Пишите полезные, подробные материалы экспертного уровня. Не задумывайтесь о ключах, они должны употребляться в тексте естественно. Используйте вспомогательные тактики: употребляйте ключи в наиболее важных частях страницы, учитывайте визуальную сегментацию страниц.

Адаптация материала More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO by Cyrus Shepard.